Les défis de créer une synergie entre canaux traditionnels et digitaux à relever aujourd’hui

Selon une étude de Harvard Business Review, 73% des consommateurs utilisent plusieurs canaux avant de finaliser un achat. Cependant, de nombreuses entreprises peinent à orchestrer une expérience client réellement cohérente. Dans un contexte où le parcours d'achat est de plus en plus fragmenté, la capacité à créer une synergie performante entre les canaux physiques et numériques est devenue un impératif pour les organisations souhaitant maintenir leur compétitivité. L'omnicanalité transcende la simple présence multicanale, elle implique une intégration approfondie et une cohérence sans faille, assurant une expérience utilisateur harmonieuse et personnalisée à chaque interaction.

La synergie entre les canaux traditionnels et digitaux représente un défi majeur pour les entreprises contemporaines. De nombreuses organisations se heurtent à des obstacles liés à l'organisation interne, aux technologies et à l'expérience utilisateur. Nous examinerons les barrières structurelles et culturelles, les enjeux technologiques et de gestion des données, ainsi que les difficultés liées à la conception d'une expérience client unifiée.

Barrières organisationnelles et culturelles à l'intégration

La transition vers une stratégie omnicanale est souvent freinée par des obstacles internes aux structures organisationnelles. Les fonctionnements en silos, la résistance au changement et une distribution budgétaire inadéquate constituent autant de freins à une intégration réussie des canaux physiques et numériques. Comprendre ces barrières et mettre en œuvre des stratégies adaptées pour les lever est donc primordial.

Silos organisationnels et manque de communication

Fréquemment, les équipes dédiées aux canaux traditionnels et celles axées sur le digital fonctionnent de manière cloisonnée, avec des objectifs distincts, des budgets séparés et des indicateurs de performance (KPIs) différents. Cette fragmentation entrave la collaboration et la cohérence des initiatives marketing et commerciales. Les équipes marketing traditionnelles se concentrent souvent sur la publicité imprimée ou l'organisation d'événements physiques, tandis que les équipes digitales gèrent les réseaux sociaux, les campagnes d'emailing et le site web. Un manque de coordination engendre alors des messages contradictoires et une expérience utilisateur décousue. Par exemple, une entreprise spécialisée dans la vente de vêtements pourrait proposer des promotions distinctes en magasin et en ligne, déroutant les consommateurs et diminuant leur engagement.

Pour décloisonner les équipes, il est primordial de :

• Encourager une culture de collaboration inter-départementale en stimulant les échanges d'informations et le partage de connaissances.
• Constituer des équipes transversales regroupant des membres de différentes équipes pour collaborer sur des projets communs.
• Définir des objectifs unifiés et des KPIs partagés afin d'aligner les efforts de chacun.
• Mettre en place des outils de communication centralisés pour faciliter les échanges et la coordination.

L'entreprise de cosmétiques Sephora illustre une réussite en la matière. En remaniant ses équipes et en adoptant des outils de communication unifiés, elle a réussi à abolir les silos organisationnels. Ses équipes marketing, vente et service client travaillent désormais en synergie pour proposer une expérience client homogène et personnalisée sur l'ensemble des canaux. Selon une étude de cas publiée par Salesforce, cette collaboration a permis d'accroître la satisfaction client de 15 % et d'augmenter le chiffre d'affaires de 10 % en un an.

Résistance au changement et mentalité "legacy"

La crainte de l'inconnu, l'attachement aux pratiques traditionnelles et un manque de compétences numériques peuvent ralentir l'adoption d'une approche omnicanale. Certains employés peuvent se sentir menacés par les évolutions technologiques et préférer s'en tenir aux méthodes qu'ils maîtrisent. Cette résistance au changement se manifeste par un manque d'intérêt pour les nouvelles initiatives, un refus de se former aux outils digitaux ou une remise en cause permanente des stratégies omnicanales. Il est impératif de prendre en compte ces préoccupations et d'y répondre de manière proactive pour garantir une transition réussie.

Pour dépasser cette résistance, il convient de :

• Investir dans la formation et le perfectionnement des compétences digitales des employés.
• Mettre en évidence les bénéfices concrets de l'omnicanalité, comme l'augmentation du chiffre d'affaires et l'amélioration de la satisfaction client.
• Intégrer les employés au processus de transformation en les consultant et en les incitant à partager leurs idées.
• Instaurer un "reverse mentoring", où les jeunes collaborateurs possédant des compétences digitales guident les employés plus expérimentés.

Plusieurs organisations, comme la Société Générale, ont mis en place des programmes de "reverse mentoring" avec succès. Selon un article des Echos, les jeunes collaborateurs forment les cadres supérieurs à l'utilisation des réseaux sociaux et des outils numériques, favorisant ainsi l'adoption d'une culture digitale à tous les échelons de l'entreprise. Cela permet de valoriser les compétences des jeunes employés et de faciliter la transmission des connaissances.

Allocation budgétaire déséquilibrée et ROI mal compris

Les entreprises continuent souvent d'affecter la majorité de leurs ressources financières aux canaux traditionnels, malgré la place grandissante qu'occupent les canaux numériques. Ce déséquilibre s'explique fréquemment par la difficulté à mesurer précisément le Retour sur Investissement (ROI) des canaux traditionnels par rapport aux canaux numériques. Il est plus aisé de suivre les performances des campagnes digitales grâce aux outils d'analyse web et aux indicateurs clés de performance (KPIs) précis. Inversement, il est plus complexe d'évaluer l'incidence des campagnes publicitaires imprimées ou des événements physiques sur les ventes et la notoriété de la marque.

Pour optimiser la gestion budgétaire, il est conseillé de :

• Adopter une approche de modélisation du mix marketing pour évaluer le ROI de chaque canal et ajuster l'allocation budgétaire en conséquence.
• Mettre en œuvre des outils de suivi et d'analyse performants pour mesurer l'impact des campagnes sur l'ensemble des canaux, y compris les canaux traditionnels.
• Créer un fonds d'innovation dédié à l'expérimentation de nouvelles approches omnicanales, assorti de KPIs clairs pour mesurer le succès des projets.

L'Oréal a mis en place un fonds dédié à l'innovation afin d'expérimenter de nouvelles approches omnicanales. D'après une publication de Forbes, ce fonds a rendu possible le financement de projets tels que le développement d'applications mobiles de réalité augmentée permettant d'essayer virtuellement des produits de maquillage et le lancement de chatbots pour répondre aux questions des clients en temps réel. Grâce à ces initiatives, L'Oréal a amélioré sa satisfaction client et augmenté son chiffre d'affaires en ligne.

Défis technologiques et de données

La mise en œuvre d'une stratégie omnicanale efficace nécessite une infrastructure technologique robuste et une gestion rigoureuse des données. La fragmentation des données, la complexité de l'intégration des systèmes et les impératifs de sécurité constituent autant de défis que les entreprises doivent relever.

Fragmentation des données et absence de vision client unifiée

Les données relatives aux clients sont souvent stockées dans des systèmes distincts (CRM, ERP, POS, etc.), ce qui rend difficile la création d'un profil client unique et la personnalisation de l'expérience. Un client peut être identifié différemment selon qu'il effectue un achat en ligne, en magasin ou par téléphone. Cette dispersion empêche d'avoir une vision d'ensemble de son parcours et de ses préférences, rendant impossible la proposition d'offres personnalisées et pertinentes. Pour une enseigne de grande distribution, cela pourrait se traduire par l'impossibilité d'envoyer des promotions ciblées aux clients en fonction de leurs habitudes d'achat en ligne et en magasin.

Pour uniformiser les données client, il est conseillé de :

• Mettre en place une Customer Data Platform (CDP) pour centraliser et uniformiser les données provenant de toutes les sources.
• Utiliser des outils d'analyse de données pour identifier les tendances et les comportements des clients.
• Définir un identifiant client unique utilisable sur l'ensemble des canaux.

Nike a mis en place une plateforme CDP afin d'uniformiser ses données client. Selon un communiqué de presse de l'entreprise, cette plateforme lui permet d'avoir une vision complète du parcours client, de ses préférences et de ses interactions avec la marque sur tous les canaux. Grâce à cette vision unifiée, Nike peut personnaliser ses offres et ses communications.

Intégration des systèmes legacy et des nouvelles technologies

L'intégration des systèmes existants (legacy) avec les nouvelles technologies (IA, IoT, réalité augmentée, etc.) peut s'avérer complexe et coûteuse. De nombreuses entreprises utilisent des systèmes anciens et complexes qui sont difficiles à interfacer avec les technologies de pointe. Cela engendre des problèmes de compatibilité, des coûts de développement élevés et des délais de mise en œuvre importants. Il est donc essentiel d'adopter une approche progressive et modulaire pour l'intégration des systèmes, en privilégiant les APIs (Application Programming Interfaces) pour faciliter les échanges de données.

Pour simplifier l'intégration :

• Adopter une approche d'intégration modulaire et progressive.
• Privilégier les solutions cloud et les APIs pour favoriser l'interopérabilité.
• Allouer des ressources à la formation des équipes techniques.
• Organiser un hackathon interne pour encourager les équipes techniques à proposer des solutions innovantes pour l'intégration des systèmes.

La SNCF a organisé un hackathon interne afin de stimuler ses équipes techniques à développer des solutions novatrices pour améliorer le parcours voyageur. Les participants ont mis au point des applications mobiles pour suivre les trains en temps réel, réserver des VTC et trouver des informations touristiques. Cet événement a permis à la SNCF d'accélérer sa démarche d'innovation et d'améliorer la satisfaction de sa clientèle.

Sécurité des données et respect de la vie privée

La protection des informations personnelles et le respect de la confidentialité sont des enjeux primordiaux, en particulier dans un contexte de collecte et d'utilisation massives de données. Depuis l'entrée en vigueur du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), les organisations sont tenues de garantir la sécurité des données personnelles qu'elles collectent et d'obtenir le consentement éclairé des personnes concernées avant de les utiliser. Le non-respect de ces obligations peut entraîner des sanctions financières considérables et porter atteinte à la réputation de l'entreprise. Une étude PwC montre que plus de 80% des consommateurs se disent préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles.

Pour assurer la sécurité des données :

• Établir des politiques de protection des données robustes.
• Informer clairement les clients sur l'utilisation qui est faite de leurs données.
• Recueillir leur consentement éclairé avant toute collecte et utilisation de leurs données.
• Mettre en place des mesures de sécurité techniques et organisationnelles afin de protéger les données contre tout accès non autorisé, perte ou destruction.

En 2018, British Airways a été victime d'une violation de données qui a compromis les informations personnelles de plus de 500 000 clients. Selon un article du Guardian, cet incident a entraîné des amendes conséquentes et nui à l'image de la compagnie aérienne, illustrant ainsi l'importance cruciale de la protection des données et du respect de la vie privée.

Défis liés à l'expérience client

L'objectif premier d'une stratégie omnicanale est de proposer une expérience client harmonieuse, cohérente et personnalisée sur tous les points de contact. Néanmoins, de nombreuses entreprises rencontrent des difficultés à atteindre cet objectif en raison d'incohérences dans l'expérience, d'un manque de personnalisation et de la complexité de la mesure et de l'optimisation de l'expérience omnicanale.

Incohérence de l'expérience client entre les canaux

Les clients peuvent vivre des expériences contrastées et incohérentes selon le canal utilisé. Une offre promotionnelle peut être accessible en ligne, mais pas en magasin, ou un client peut contacter le service clientèle par téléphone et devoir répéter les informations déjà fournies en ligne. Ces incohérences sont préjudiciables à l'expérience client et peuvent entraîner une perte de confiance envers la marque. Selon une enquête menée par le Aberdeen Group, 62 % des clients estiment que l'incohérence de l'expérience entre les canaux constitue une source de frustration. Pour un établissement bancaire, cela pourrait se traduire par l'impossibilité pour un client de retirer des fonds à un distributeur après avoir effectué un virement depuis son espace personnel en ligne.

Pour assurer la cohérence de l'expérience client, il est essentiel de :

• Cartographier le parcours client sur l'ensemble des canaux.
• Identifier les points de friction et les opportunités d'amélioration.
• Définir des processus standardisés afin de garantir la cohérence de l'expérience.
• Adopter un système de gestion de la relation client (CRM) unifié pour centraliser les informations client et faciliter la communication entre les différents canaux.

Disney est parvenu à créer une expérience client fluide et cohérente sur tous les canaux. Les clients peuvent réserver leurs séjours en ligne, personnaliser leurs vacances grâce à l'application mobile My Disney Experience et profiter de services personnalisés dans les parcs à thème grâce à leur MagicBand. Cette intégration complète des canaux permet à Disney de proposer une expérience client mémorable et de fidéliser sa clientèle.

Manque de personnalisation et de pertinence

Les entreprises peinent souvent à personnaliser l'expérience client en fonction des préférences et des besoins de chaque individu. De nombreux clients reçoivent des offres génériques qui ne correspondent pas à leurs centres d'intérêt. Ce manque de personnalisation donne l'impression que l'entreprise ne se soucie pas de ses clients et peut réduire leur engagement. D'après une étude d'Accenture, 71 % des consommateurs se disent irrités par les offres non personnalisées. Pour un site de vente de chaussures, cela pourrait se traduire par l'envoi d'emails promotionnels pour des chaussures de sport à un client qui n'achète que des chaussures de ville.

Pour adapter l'expérience client, il est recommandé de :

• Exploiter les données client pour segmenter l'audience et personnaliser les offres et les messages.
• Mettre en place des systèmes de recommandation individualisés.
• Utiliser l'intelligence artificielle pour anticiper les besoins des clients.
• Constituer un panel client composé de clients fidèles pour recueillir leurs impressions et suggestions concernant l'expérience vécue.

Netflix utilise des algorithmes de recommandation personnalisés pour suggérer des films et des séries à ses abonnés en fonction de leurs habitudes de visionnage. D'après un article de Wired, ce système permet à Netflix d'accroître le temps passé par les utilisateurs sur la plateforme et de renforcer leur fidélité.

Mesure et optimisation de l'expérience client omnicanale

La mesure et l'optimisation de l'expérience client omnicanale représentent un défi en raison de la complexité des parcours client et de la multiplicité des points de contact. Les organisations ont besoin d'outils de suivi et d'analyse performants pour appréhender comment les clients interagissent avec leurs différents canaux et pour identifier les points de friction et les pistes d'amélioration. Le recueil du feedback des clients est également essentiel pour comprendre leur ressenti vis-à-vis de l'expérience omnicanale. Selon Gartner, 92 % des entreprises considèrent que la mesure de l'expérience client omnicanale constitue un défi majeur.

Pour mesurer et optimiser l'expérience client, il est conseillé de :

• Mettre en place des outils de suivi et d'analyse de l'expérience client sur l'ensemble des canaux.
• Réaliser des enquêtes de satisfaction et utiliser le Net Promoter Score (NPS).
• Analyser les commentaires des clients sur les réseaux sociaux.
• Mettre en place un tableau de bord de l'expérience client permettant de suivre les indicateurs clés de performance (KPIs) et de dégager les tendances.

Amazon utilise des questionnaires de satisfaction et le NPS pour mesurer la satisfaction de sa clientèle et identifier les points à améliorer. L'entreprise analyse également les commentaires émis sur les réseaux sociaux pour comprendre la perception de son image et de ses services par le public.

Défi	Impact	Solution
Silos organisationnels	Expérience client incohérente, inefficacité	Équipes transversales, communication améliorée
Fragmentation des données	Personnalisation impossible, ciblage inefficace	Plateforme CDP, unification des données
Incohérence de l'expérience	Frustration client, perte de fidélité	Cartographie du parcours client, processus standardisés

Canal	Avantages	Inconvénients
Magasin Physique	Expérience sensorielle, conseil personnalisé	Portée géographique limitée, horaires fixes
Site Web	Accessibilité 24/7, large choix de produits	Manque de contact humain, sécurité des données
Réseaux Sociaux	Engagement client, viralité	Gestion de la réputation, concurrence

L'impératif d'une approche stratégique

Bâtir une véritable synergie entre les canaux traditionnels et numériques est un projet complexe qui exige une approche stratégique et globale, impliquant tous les services de l'entreprise. Les structures organisationnelles cloisonnées doivent être dépassées, des investissements pertinents dans les technologies doivent être réalisés, et une culture axée sur les besoins du client doit être adoptée. En relevant ces challenges, les sociétés peuvent procurer une expérience client exceptionnelle et acquérir un avantage concurrentiel déterminant. Il est fondamental de comprendre que l'omnicanalité ne saurait se limiter à une simple juxtaposition de différents points de contact, mais repose sur une intégration en profondeur et une orchestration parfaite de l'ensemble des interactions. Seules les entités capables de maîtriser cette complexité seront à même de prospérer dans un environnement commercial en constante évolution.

Alors que les technologies continuent de progresser, quelle sera la prochaine étape dans la transformation de l'expérience client omnicanale ? L'avenir de l'omnicanalité repose sur l'analyse poussée des données, l'automatisation des processus et une adaptation permanente aux besoins et aux attentes des clients. Les sociétés qui sauront anticiper ces transformations et se positionner en tant que pionnières seront les mieux armées pour réussir dans le paysage commercial de demain. Les mots clés suivants ont été stratégiquement utilisés : Omnicanalité, Synergie canaux digitaux et traditionnels, Défis omnicanalité, Intégration canaux marketing, Expérience client omnicanale, Transformation digitale entreprise, Gestion des données client omnicanal, Stratégie marketing omnicanale, KPI omnicanalité, Commerce unifié.